I #CannesLions sono terminati da qualche settimana, il caldo invece no - resta estenuante. Per questo, ho voluto evitarvi una fatica, e ho raccolto per voi il meglio della creatività migliore al mondo, secondo il Festival della creatività più importante del mondo.
Iniziamo dalla categoria Classic, quella che una volta era chiamata Above the line.
Nella sezione Film, il Grand Prix va all’ultimo episodio della campagna Super Human per la Paraolimpiadi. Non è facile mantenere gli standard produttivi e narrativi così alti per una decade, ma ce l’hanno fatta.
Nella stessa categoria, ci sono molti Ori che meritano di essere visti a apprezzati.
Iniziamo con il cortometraggio di Taika Waititi (il regista del lungometraggio What we do in the shadow, e dei vari Thor della Marvel) contro la crudeltà dei test cosmetici sugli animali, con le voci di Ricky Gervais, Zac Efron, Olivia Munn, Pom Klementieff e Tricia Helfer. Questo corto ha vinto anche il Grand Prix nella categoria For Good.
Poi godiamoci un magnifico esempio di come una product demo (il Cinematic Mode dell’iPhone 13 Pro) può diventare una magnifica narrazione, in qualche modo allusiva alla serie True Detective. Anche in questo caso, è confortante vedere come una campagna - Shot on iPhone - possa durare tanto a lungo grazie alla forza vitale delle idee creative.
Infine, uno spottone natalizio sull’amore e sui diritti LGBTQ, magnificamente scritto e diretto Noah Baumbach (regista di Storia di un Matrimonio) e Richard Linklater (uno dei più grandi registi della sua generazione, autore di Boyhood e Before Sunrise). Commovente.
Nella categoria Outdoor, il Grand Prix va al Liquid Billboard di Adidas: una installazione finalizzata a lanciare la sua swimwear collection inclusiva, con un messaggio di incoraggiamento a tutte le donne, di qualunque forma fisica, abilità, religione, o etnia, a nuotare in pubblico senza vergogna, anzi con orgoglio e gioia.
Sempre in Outdoor, vi propongo anche una manciata di Ori.
Prima di tutti, un azzeccato mockvertising per la serie Lupin su Netflix: hanno rubato, per finta, la Donna con l’Ermellino di Leonardo da Vinci, sostituendolo con un falso.
Poi, la intelligente campagna di Pepsi, grande idea di Art Direction, che ha individuato, nelle pieghe di vari packaging, il logo Pepsi per enfatizzare il messaggio “better with”. Very Clever!
Proseguiamo con Corona, che si è inventata un torneo di “Pesca della plastica”, per aiutare i pescatori messicani.
Ora, un’idea in tema Salute: una mostra interattiva che invita i visitatori a toccare le opere d'arte di un museo, con l'obiettivo di imparare a riconoscere i possibili sintomi del cancro al seno attraverso la palpazione. In collaborazione con DAVID Buenos Aires, questa creatività si ispira al lavoro della dottoressa Liliana Sosa, che ha identificato i segni grafici di un possibile cancro al seno nelle modelle ritratte in tre opere classiche di Rembrandt, Rubens e Rafael.
Passiamo a Tony Hawk's Pro Skater e a una innovativa idea promozionale ed esperienziale: uno scratchboard, ovvero uno skateboard che, grattando la parte inferiore della tavola mentre fai i tuoi slide, rivela codici che possono essere inseriti online per riscattare dei premi.
Infine, un’idea che noi italiani dovremmo considerare con molta attenzione.
Ricordate il content social media di Taffo, l’Agenzia di pompe funebri, a tema Covid? Questo Oro ha il medesimo messaggio, con una grossa differenza: non è solo un messaggio per fare awareness strappando una risata, pur amara. Qui c’è una architettura completa di azione virale, compresa una Call to Action e un Luogo (digitale in questo caso) in cui la Call to Action può essere realizzata. Quindi, stessa copy idea, ma diversa execution idea: la creatività non è mai solo nell’ideazione, ma anche nell’esecuzione (crafting).
Ecco alla categoria Print, in cui il Grand Prix è la case history di un quotidiano Libanese che per la prima volta in quasi 90 anni ha interrotto la stampa, per poter donare un giorno di inchiostro e carta ai seggi elettorali in vista delle elezioni. Un uso davvero purposeful (anche re-purposeful, perché ha “riconvertito a un nuovo scopo”) e creativo della carta stampata.
E ora, due ori. Il primo è IKEA, che ha riconvertito i suoi mobili buttati nell’immondizia in nuovi mobili, acquistabili: in questo modo ha fatto awareness sul tema del riciclo e del rispetto dell’ambiente. Anche in questo caso, come sopra, una idea purposeful e repurposeful.
Ora, un’idea che mi ha suscitato emozioni contraddittorie. Da un lato, il reverse telling è un magnifico modo per mostrare la triste realtà dietro i filtri dei selfie postati soprattutto dalle ragazzine adolescenti. Dall’altro, è un mero aggiornamento dello storico - e pressoché identico - video del 2006, Evolution. Voi che ne pensate?
Per la categoria Audio, vi segnalo due Ori.
Il primo è un’idea furbissima: per mostrare di essere un'ottima piattaforma per offrire annunci pubblicitari iper-targettizzati, Spotify ha analizzato i dati di ascolto di una serie di CMO e per ciascuno di loro ha lanciato una playlist di Spotify personalizzata. Brilliant!
La seconda è un toccante e innovativo e-book (Grand Prix anche nella categoria Pharma), che raccoglie la voce delle persone affette da malattia del motoneurone (MND), per creare una vera e propria Voice Bank.
Passiamo ora alla categoria Craft, nella sezione Design, in cui il Grand Prix è un’idea che mette grande creatività nel rendere - letteralmente - carichi di significato i singoli dettagli, con la tecnica della blackout poetry, resa famosa da autori come Emilio Isgrò.
Nella sezione Digital Craft, vi segnalo invece l’Oro vinto da Black Owned Friday: Google, in collaborazione con le Black Chambers statunitensi, ha trasformato lo shopping day per antonomasia in un Black-Owned Friday, con una campagna interattiva e un video shoppable con la partecipazione del rapper T-Pain, vincitore di un Grammy, e della cantante Normani.
Nella categoria Engagement, sezione Creative b2b, il Grand Prix va a Speaking in Color: un sistema di colori AI ad attivazione vocale umana. Per la prima volta, il colore può essere creato a voce.
Nella sezione Creative Data, invece, vi segnalo un meritatissimo Oro. Si tratta di Not Just A Cadbury Ad, in cui Ogilvy ha creato per Cadbury India una serie di spot iper-personalizzati con la superstar di Bollywood Shahrukh Khan, grazie alla tecnologia AI generativa di Rephrase.ai.
Nella categoria Direct, il Grand Prix è andato alla controversa idea di Coinbase, già trionfatrice del Superbowl di quest’anno.
Perché, controversa? Perché se l’eccellenza creativa è legata alla sua efficacia (non siamo artisti, siamo creativi pubblicitari), attribuire il Grand Prix ha un’azienda che sta licenziando una non irrilevante percentuale della sua forza lavoro rappresenta una scelta controversa. È anche vero che quando è uscita l’idea ha funzionato eccome: i server della compagnia sono crashati più volte sotto il peso delle visite conseguenti allo spot. Ed è vero anche che il progetto è firmato Accenture Song, il cui CEO e CCO è un tal David Droga… la sua reputazione ha sicuramente avuto un peso nella decisione, voi che ne dite?
Il Grand Prix Media è il più grande programma di ripristino dei coralli al mondo, messo in opera da Sheba, che diventa un’innovativa e originale idea media.
Il Grand Prix PR (anche Grand prix in Creative strategy), esprime una visione dello sport come “inclusive freedom” - perché, nell’idea di Decathlon, lo sport è un mezzo per perseguire la libertà.
E arriviamo così alla categoria Experience, nella sezione Brand Experience And Activation il cui Grand Prix (anche Grand Prix Social) è una delle idee più interessanti ed eversive di quest’anno: un guerrilla tour dei pezzi esposti al British Museum, teletrasportati in AR nel tempo nei loro Paesi d'origine, da cui sono stati trafugati per finire al British Museum.
Nella sezione Creative Business Transformation, il Grand Prix è invece un tessuto ricavato foglie della pianta di ananas.
Il Grand Prix Creative Commerce, poi, vede una originalissima - ed efficacissima - idea di Virtual Re-branding, per vendere cosce di pollo invece delle alette che scarseggiano.
Nella sezione Innovation il Grand Prix va a Suncorp, con un’idea che farebbe bella figura all’esposizione Triennale appena inaugurata a Milano: un prototipo, creato in collaborazione con la James Cook University, CSIRO e Room11 Architects, per aiutarci a capire come la resilienza contro gli eventi atmosferici estremi possa essere incorporata nella progettazione delle case.
Sempre nella categoria Innovazione, un Oro che mi ha particolarmente colpito è la prima partita di tennis al mondo in cui una persona fisica si scontra con un giocatore virtuale: entrambi sono John McEnroe. Nella partita, il vero McEnroe si scontra con il suo avversario per eccellenza: il se stesso più giovane, animato da IA.
Infine, il Grand Prix Mobile si concentra su un difetto storico dei camera-phone: sono progettati per catturare al meglio le carnagioni più chiare. Fino ad ora. Lizzo e la sua If you love me ci accompagna in questo upgrade tecnologico ed inclusivo, per fare il punto sul messaggio finale: Everyone deserves to be seen as they truly are.
Passiamo ora alla categoria Health, sezione Health&Wellness, in cui il Grand Prix va a un progetto di packaging design per lo zampirone: butta la scatola in giro, lei si biodegrada e rilascia una sostanza che ammazza le larve delle zanzare portartici di infezioni: la scatola è parte integrante dell’azione di prodotto
Un oro degno di nota è la prima app che compensa i tremori dei pazienti affetti da Parkinson’s, per consentire loro una vita digitale e una navigazione online più confortevole ed efficace.
Un altro oro che vi segnalo è Project Convey, un prototipo di video chat progettato per aiutare le persone affette da autismo a identificare meglio i segnali comunicativi non verbali. In pratica, l’interfaccia riconosce le emozioni umane e le traduce in un'emoji, permettendo alle persone con autismo di comprendere meglio le emozioni e le sfumature delle conversazioni da remoto.
In Health&Wellness c’è anche un oro per una birra: si tratta di Heineken, con la figura retorica dell’estraniamento che mette atteggiamenti giovani in un corpi non più giovani, per un’altra call to action: vaccinatevi come hanno già fatto gli anziani, per godervi la notte.
L’ultimo oro che vi segnalo in questa categoria è una iperbole paradossale, la Morning After Island. Si tratta di una piattaforma di legno posta in acque internazionali, per consentire alle donne dell’Honduras di assumere pillole contraccettive di emergenza, bandite da un decreto del 2009 che ne vieta la vendita, la distribuzione e prevede pene severe per che ne fa uso.
Nella categoria Pharma, è degno di nota l’Oro Letters for a Law: una lettera scritta dai pazienti Parkinson’s, per cambiare la legislazione in Cile che contrasta l’utilizzo medico della marijuana. La lettera è scritta due volte, prima e dopo l’assunzione del farmaco, per mostrarne in maniera inequivocabile i benefici.
Il Grand Prix for Good è andato a Lil Sugar, un efficace mix di rap, narrazione e gaming, per alfabetizzare a livello nutrizionale i bambini, trasformandoli in esperti di zucchero.
Passando alla categoria Strategy, il Grand Prix per la Creative Effectiveness è stato vinto da Michelob ULTRA, che ha abbracciato il purpose di trasformare l'agricoltura americana con un accordo che gli agricoltori firmano oggi e che garantisce loro un acquirente per tre anni.
The Tampon Book invece ha vinto l’Oro, con uno stratagemma, molto astuto, per far abbassare le tasse sui tamponi femminili.
Un Oro nella Creative strategy è Draw Ketchup, per Heinz: l’idea creativa è davvero molto semplice, ma la strategia creativa è davvero molto affilata. Bravi.
Finiamo con il Titanium per Long live the Prince, in cui è stata creata l'immagine virtuale di come sarebbe stato il giovane talento Kiyan Prince se avesse raggiunto i 30 anni (invece è stato pugnalato a morte quanto aveva 15 anni) e poi, in collaborazione con Ea Sports, Prince è stato aggiunto alla squadra del Queens Park Rangers, disponibile in Fifa 21. Bellissimo e meritatissimo Titanium.
Esito del Check-Up
Paradossalmente, il vincitore di questa edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes non è la creatività - è il purpose, anzi il social purpose.
La quasi totalità delle idee premiate, infatti, sono il racconto di come è stato perseguito un determinato purpose, teso soprattutto ad avere un impatto etico e sociale, a fare del bene.
Insomma, i Leoni quest’anno non mordono: sono animati da buoni sentimenti.
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