DROGA AL SUPERBOWL
Check-up creativo delle creatività più interessanti della recente edizione 2022
Per fortuna che c’era Droga al Superbowl. Intendo David Droga, ovviamente. The GOAT (greatest of all time, #imho), l’ex direttore creativo mondiale di Publicis, poi fondatore di Droga5, la più grande agenzia creativa indipendente del mondo, in seguito acquisita da Accenture Interactive, di cui David Droga ora è CEO e Creative Chairman: la creatività più interessante del #Superbowl è sua.
In una edizione di #nostalgia, #celebrities, e altre #keyword da #trendtopic, il suo spot per il servizio di #cryptocurrencies Coinbase è puro #nerdvertising di grande efficacia: pare che i server della compagnia siano crashati più volte sotto il peso delle visite conseguenti allo spot. Per inciso, un hacking del sistema pubblicitario del superbowl simile a questo fu quello dell’anno scorso, per Reddit.
A parte l’hacking creativo di David Droga, questa edizione del superbowl è stata invasa dalle keyword. Soprattutto due, #nostalgia e #celebrities.
Ci sta che il trailer dell’Halftime Show sia focalizzato sulle celebrity, in fondo è uno show di artisti che si esibiscono.
Non ci sta che anche (quasi) tutti gli altri spot si focalizzassero su quello.
Nel marasma di testimonials, gli unici spot che si distinguono per un pizzico di humor e narrazione sono Uber Don’t Eats, Hellmann’s Mayo Tackles food waste (#sustainability e #nowaste sono altre due keyword molto presenti), Booking.com con Idris Elba says all the wrong things, Arnold Schwarzenegger e Salma Hayek per BMW, che vi propongo in quest’ordine.
Sul podio dei vincitori tra le celebrity metto:
Larry David e il suo delizioso black humor ego-riferito per FTX.
Seashells per Squarespace, con Zendaya, che si distingue per lo scioglilingua molto ben scritto e di sicura memorabilità. Attenzione però, celebrity + scioglilingua sono due vampiri virali (funzionano così bene che tendono a vampirizzare la brand): vediamo se tra qualche giorno ci ricorderemo di che brand è lo spot con Zendaya e lo scioglilingua sulle seashell.
Nissan con Eugene Levy with Brie Larson, Danai Gurira and Dave Bautista, per la qualità produttiva degna di un action movie.
Scarlett Johanson per Alexa, con una sit comedy perfettamente congegnata sia come scriptwriting, regia, e acting.
L’uso della celebrity che ho gradito meno? Ewan McGregor per Expedia. Suvvia, una celebrity che fa il suo walking monologue attraversando diversi scenari? Molto meglio l’originale, con un altro Scotsman (anche lui da Trainspotting) che fa il più grande di tutti gli walking monologue pubblicitari, ovvero Robert Carlyle per Johnny Walker.
Per concludere sulle #celebrity segnalo che, secondo Ad Meter di USA today, lo spot che ha raggiunto il punteggio più alto è proprio uno con una testimonial, Anna Kendrick per Rocket Mortgage. Il punteggio è stato 6.82, il più basso rispetto ai livelli degli ultimi 5 anni in cui gli spot migliori hanno segnato sempre più di 7.
Vediamo l’altra keyword, la #nostalgia: con Chevrolet che ha utilizzato attori de I Soprano per la Silverado Elettrica, con GM che ha ripescato Austin Powers (entrambi sulla #sostenibilità), con Verizon che ha ripescato Jim Carrey di Cable Guy, e con T Mobile che attinge ai due protagonisti di Scrubs. Vediamoli in quest’ordine.
Ci sono anche poi altre #keyword presenti:
Come il #character #robodog di Kia
Come il #metaverse di Miller Lite, che ha reso accessibile lo spot solo su Decentraland.
Come le #emozioni di Budweiser, metafora di resilienza durante momenti difficili
Come le #emozioni anche di Toyota, con la toccante storia dei due fratelli McKeever, grande metafora di solidarietà
Esito del Check-Up
Questo Superbowl non è stato dei più brillanti da un punto di vista di potenza delle idee creative. A parte David Droga, che ha dimostrato due cose molto importanti. La prima è che le idee più eccellenti sono quelle più efficaci (un profluvio di visite al sito, da far crashare i server) e quelle più efficienti (poca spesa massima resa, perché massimizzano il punto di vista originale, disruptive in questo caso). La seconda, proprio a proposito di disruption, è che vale ancora la vecchia massima di John Hegarty, secondo cui quando tutti fanno zig, tu fai zag.
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