Chi ha segnato al Superbowl 2024?
Check-up NeuroCreativo del passaggio pubblicitario più importante dell'anno
Il punto migliore quest’anno al SuperBowl l’ha segnato il media: con un costo di 7 milioni di dollari per 30 secondi di spot e un sold-out degli spazi pubblicitari, il SuperBowl si conferma il passaggio media più costoso - e più prezioso - dell’anno pubblicitario.
Come hanno valorizzato questo investimento le brand?
Non con le idee, purtroppo. Le creatività di grande impatto o di grande originalità che fino a qualche anno fa popolavano il Superbowl (It’s a Tide Ad del 2018 o Coinbase del 2022, per fare due esempi recenti), in questa edizione latitano.
Sono invece molto presenti le Celebrity. In effetti, si tratta di una caratteristica sempre molto presente, che ci ha talvolta regalato spot memorabili: uno su tutti, Alexa Loses her voice del 2018. Purtroppo, quest’anno non è andata così.
C’è stata un’ammucchiata di Celebrity, e poco più. L’impressione è che si sia voluto giocare sul sicuro (citando un articolo di Variety), per paura di incorrere in epic fail o di generare conversazioni negative sui social media.
Oltre a creatività originali e potenti, manca - con un paio di eccezioni - anche il social media purpose (confermando il trend dello scorso anno).
È invece sempre presente, per lo meno, il tipico humor auto-ironico e surreale da comedy all’americana. Lo humor dà gioia: e questa è un motore sia di intrattenimento (tendiamo a passare tempo con ciò che ci dà gioia) sia di condivisione social (tendiamo a condividere ciò che ci dà piacere).
Un esempio è Like a Good Neighbaaa, in cui l’onnipresente Schwarzie auto-ironizza sul suo caratteristico accento austriaco cercando il tormentone (che ha il potere NeuroCreativo della memorabilità), in compagnia di Danny De Vito.
Un altro esempio è lo spot Uber Eats con Jennifer Aniston, David Schwimmer, Usher, David e Victoria Beckham. Un insight artificioso (per ricordare qualcosa, devi eliminare qualcos’altro dalla tua memoria), compensato da un profluvio di persone famose che giocano anche qui sul registro dell’auto-ironia.
L’auto-ironia è la molla creativa anche dello spot Dunkin con Ben Affleck, e J Lo, Matt Damon, Tom Brady, Fat Joe e Jack Harlow.
Tina Fey si accompagna a Glenn Close nel nuovo spot Booking.com, con i cameo di Jane Krakowski e Jack McBrayer, entrambi da 30 Rock.
CeraVe costruisce un’idea sulla fortunata - e divertente - demenziale omonimia con Michael Cera.
Altrettanto demenziale, e divertente, è l’affinità fonetica tra mayo e meow su cui è costruito lo spot Hellmann’s con Kate McKinnon e i gatti (che sui social funzionano sempre).
Troviamo auto-ironia anche nello spot BMW con Christopher Walken: un’idea vecchissima (di Walken ce n’è soltanto uno, così come c’è soltanto una BMWi5), ma prodotta in maniera ricchissima.
Altra produzione ricchissima è quella per Squarespace con un cameo di, e diretto da, Martin Scorsese (!!!). Creativamente era più interessante lo spot dello scorso anno con Adam Driver, ma Scorsese che fa il verso ai SciFi movies deli anni ‘50 non lascia indifferenti 👽.
Humor e iperbole nobilitano una idea poverissima come quella per Reese’s, rendendola divertente e di piacevole intrattenimento. Questo ci ricorda che le idee creative sono il risultato di un concetto + uno sviluppo. Il concetto può essere banale o esile, ma se lo sviluppo è interessante (l’iperbole esercita il potere NeuroCreativo dello stupore e dell’emulazione) il risultato finale funziona.
Ci sono state anche alcune eccezioni alla formula humor + celebrity.
Il nuovo spot Dove rilancia in maniera efficacissima il suo purpose sulla auto-stima femminile con una narrazione che fa leva sul ribaltamento retorico: ti fa abbassare le difese emotive con un po’ di tenerezza e di sorrisi, per poi affondare il colpo con un pizzico di shock (attivatore NeuroCreativo dell’attenzione). Ben fatto.
Un tocco di social purpose è anche nello spot Google Pixel, che racconta il nuovo Pixel 8 attraverso la sua feature di accessibilità. Narrazione toccante, seppure non al livello dello spot Apple sulla inclusività The Greatest.
Anche un pizzico di lovemark è immancabile al Superbowl, nella forma emotiva dell’orgoglio, come negli spot di Volkswagen per celebrare il 75mo anniversario del suo sbarco negli States e in quello di Budweiser per celebrare l’anima Old School dell’America. Vediamoli in quest’ordine.
Concludo questo check-up con due menzioni speciali.
La prima è Kanye West, che per promuovere la sua linea di moda Yeezy lancia la provocazione furbetta di fare un economicissimo video-selfie, perché il budget l’ha consumato per comprare il passaggio media. Divertente, ma non originale: Droga5 aveva già lanciato - molto meglio - la stessa provocazione per Newcastle nel 2014.
Seconda menzione speciale è la deliziosa parodia surreale degli spot del Superbowl realizzata come trailer per la nuova stagione di The Boys, con tanto di catchphrase - sempre surreale: to horses.
Bene. Se siete arrivati/e fino a qui vi meritate un ringraziamento per il tempo che mi avete dedicato e, soprattutto, i miei complimenti per aver dimostrato una capacità di attenzione decisamente superiore alla media 👏👏👏
Mi chiamano Dottor Copy
Il mio nome è Paolo Guglielmoni, ma sul lavoro mi chiamano Dottor Copy - perché sono un fanatico del copywriting.
Le parole siano il nostro più grande superpotere, in grado di cambiare in meglio - ma anche in peggio - la qualità della vita di una persona o di una brand.
Per questo ho sviluppato una metodologia creativa che si concentra sull’effetto che le parole hanno sul nostro cervello e sulla nostra vita. Si chiama NeuroCreatività, ed è la prima metodologia che coniuga creatività e neuroscienze, validata tramite test di laboratorio a livello accademico.