Viva la vulva, e viva la #brandbravery
Check Up creativo delle campagne Libresse che hanno ridefinito la comunicazione Femcare
Pochi anni fa, nell’universo pubblicitario è apparso uno spot tra i più coraggiosi degli ultimi anni: si tratta di Viva la Vulva di Libresse (Bodyform in UK e Nuvenia in Italia), un magnifico inno alla gioia dell’essere donna contro i tabù e gli stereotipi legati ai genitali femminili. La spot è un susseguirsi di metafore visive, che alludono in maniera esteticamente impeccabile alla vulva. Perché tutte queste metafore? Perché la metafora è una figura retorica che attiva un trasferimento di significato da un elemento a un altro. In questo caso, un trasferimento di bellezza alla vulva.
Questo per quanto riguarda la sintassi creativa, che però non sarebbe nulla senza un’altra caratteristica cruciale: la brand bravery, ovvero il coraggio di marca.
Ora, come si fa “brand bravery”? Come si diventa marche coraggiose?
Prima di tutto, con coerenza. Viva la Vulva non è un caso isolato; è il next step di un percorso di nuovo corso della comunicazione di marca iniziato da Libresse nel 2017 con la campagna #bloodnormal: è stata la prima campagna pubblicitaria femcare a mostrare il sangue mestruale senza mascherarne il colore naturale, il rosso. E questo, proprio perché non era mai stato fatto prima, ha costituito uno shock.
Siccome lo shock attiva i recettori cognitivi dell’attenzione, lo spot ha creato subito un picco di awareness sull’argomento: generando conversazioni e anche polemiche, tutte orientate alla vocazione di fare awareness su un tabù. La vocazione della brand è un altro punto fondamentale per diventare brand coraggiose.
Per attivare una nuova vocazione di brand che funzioni, occorre renderla nota al pubblico nel modo più veloce e potente possibile, e per fare questo occorre generare un grande picco di attenzione: per questo nel 2017 la brand ha iniziato con uno shock (premiatissimo in tutti i circuiti creativi) che mostra la normalità, nuda e cruda, delle mestruazioni: con lo scopo dichiarato di per farle percepire - e farne parlare - come normali.
Poi, dopo lo shock, la vocazione di gettare una luce diversa sul corpo femminile è proseguita con la metafora visionaria (premiatissima in tutti i circuiti creativi), e coerente in termini di strategia creativa, di Viva la Vulva.
E ora? Ora fate clic e guardatevi #wombstories.
Come avete visto, nel 2020 la #brandbravery di Libresse si è spinta là dove nessuna brand di femcare si era spinta: dentro l’utero.
Questa volta, la narrazione è guidata dalla figura retorica della personificazione, che è una forma particolare di metafora, applicata proprio all’utero ed eseguita in forma di animazione, di contrasto al realismo delle sei testimonianze raccontate in live action. Il risultato è un arazzo narrativo meravigliosamente composito, che prosegue con grande coerenza la vocazione di marca: raccontare e mostrare la relazione - gioiosa, dolorosa, complessa e naturale - che le donne hanno con il loro corpo.
La campagna ha avuto un enorme impatto, con oltre 100 milioni di views worldwide e, parlando del solo UK, un aumento del 200% dei suoi followers sui social e un grande numero di #wombstories condivise dalle utenti.
Anche alla luce del successo di premi, di pubblico, e di vendite, con queste tre campagne Libresse ci sta dando una lezione di #brandbravery: un coraggio che funziona perché nasce da una vocazione chiara e rilevante, sempre coerente negli anni, ed espressa ogni volta con rinnovata originalità e grande cura esecutiva.
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