State attenti, o vi facciamo stare attenti noi
Check-up delle più interessanti creatività di awareness degli ultimi anni
Come si fa a far passare un messaggio? Come si fa a renderlo memorabile?
Ma, soprattutto, come si fa a catturare l’attenzione delle persone?
Come si fa a renderle consapevoli - aware - di ciò che vogliamo dir loro?
Per rispondere a queste domande, andiamo a considerare le più interessanti creatività di disease awareness e di public awareness degli ultimi anni.
Iniziamo con Graham, assurdo essere umano in grado di resistere a un incidente d’auto, per evidenziare l’assurdità di non fare attenzione quando si è in auto.
L’assurdo Graham, commissionato dalla Transport Accident Commission di Melbourne, qui è chiaramente una leva di shock, per urtare la nostra sensibilità, per alzarci il livello di adrenalina, e di awareness sul tema della sicurezza stradale.
Un’altra leva di shock è The Baby That Changed HIV, creatività commissionata dalla New Zealand AIDs foundation per cancellare lo stigma tuttora presente riguardo all’HIV, che oggi si può trattare con farmaci efficaci ed innovativi. Prima è venuto lo shock, attivato dal concetto stesso di una HIV+ Sperm Bank, per sollecitare un alto livello di attenzione (lo shock è un motore potentissimo di attenzione) e per innescare conversazioni sull’argomento e sulle innovazioni farmacologiche nel trattamento della patologia. Dopo lo shock, è arrivata anche la gioia per una nuova nascita: la sanissima bimba nata alle 14:05 del 27 gennaio 2021. Dopo l’awareness, la fiducia.
Lo shock può essere anche espresso come metafora narrativa. Come nella creatività di Disease Awareness sulla Phenylketonuria (PKU) della PKU Foundation di Barcellona, uno short film che racconta di un mondo apocalittico, shockante, in cui la minima proteina può uccidere, per poi rivelare la metafora alla fine della storia: “L’una cosa davvero apocalittica di questa storia è che la PKU è una patologia reale”.
Anche il paradosso può essere una leva narrativa, anzi può essere anche una call to action. come #StealOurStaff di Beco: un annuncio per fare awareness sull’impiego di persone con disabilità, attraverso la dichiarazione paradossale “rubateci il nostro staff”.
Nelle attività di awareness la call to action è cruciale, è il motore creativo. Come accade in una delle campagne di awareness più interessanti, longeve, e premiate degli ultimi anni: gli spot Coordown (li potete vedere tutti qui) firmati dagli ormai diversamente italiani Luca&Luca. Qui sotto ve ne propongo tre, a partire dall’ultimo, per il World Down Syndrome Day 2022. In questo spot, Coordown mostra il paradosso di una relazione di coppia senza intimità di coppia; per invitarci (call to action) a considerare - e a trattare - i portatori di sindrome di Down come degli adulti. Anche per quanto riguarda la sfera affettiva e sessuale.
Poi c’è il capolavoro dello scorso anno, The Hiring Chain. Il driver narrativo qui è la canzone, cantata da Sting, dalla struttura a catena, che conduce una narrazione dalla struttura a catena, per invitarci a innescare una catena di assunzioni professionali: l’empatia, e la memorabilità, della musica per potenziare la call to action di dare il via alla hiring chain. Per la cronaca, la prima assunzione con la piattaforma hiringchain.org, a cui lo spot rimandava, è stata di Salvatore Ferragamo SpA.
Infine, vi propongo la provocazione espressa dalla domanda Come mi vedi? (How do you see me?). In questo caso, l’idea creativa fa leva sul ribaltamento del punto di vista (figura retorica paraprosdokian) sul finale della narrazione, per attivare emotivamente la call to action di ribaltare il nostro punto di vista.
Usciamo ora dalla narrativa, ed entriamo nella tecnologia. In particolare, in una stampante 3D, programmata con i dati neurologici di alcuni pazienti affetti da Parkinson’s, per realizzare gli oggetti con cui hanno più difficoltà nelle loro routine quotidiane. Printed by Parkinson’s è una magnifica attività di nerdvertising e di awareness esperienziale: per permettere alle persone non soltanto di ricevere il messaggio, ma di farne esperienza concreta, grazie ad oggetti che sono metafore 3D dell’esperienza di chi convive quotidianamente con la patologia.
Dalla tecnologia 3D, passiamo a un’idea 2D. Un segno grafico che diventa metafora, lo square peg in a round hole, il pezzo quadrato nel foro rotondo, simbolo universale di “essere fuori posto”, come metafora visiva di come si sente chi soffre di qualunque sfumatura di disturbo mentale. Questo segno grafico semplice, immediata, universale, è adatto a generare awareness ricca di continuità, estendibilità e ripetibilità… che sono gli elementi tipici di una campagna di brand awareness (o di rebranding).
Concludiamo con un tuffo nel passato, nel 2014, anno di lancio di una delle più strepitose campagne di awareness di sempre, #LikeAGirl di Always. Una campagna così potente che ha creato awareness, come mai prima, sul linguaggio discriminatorio e sessista. Secondo P&G, nel 2015 il 76% delle donne tra i 16 e i 24 anni hanno dichiarato di non percepire più like a girl come un insulto e, di converso, 2 uomini su 3 hanno dichiarato di percepirla come insulto da non pronunciare.
Esito del Check-Up
Per catturare l’attenzione occorrono idee potenti, coraggiose, semplici.
Ma non basta. Una volta catturata l’attenzione, occorre avere ben chiaro il perché si vuole l’attenzione delle persone a cui ci rivolgiamo, del come vogliamo cambiare i loro comportamenti: se non volete chiamarlo purpose, chiamatelo come volete, ma ricordatevi di progettarlo per bene quando scrivete le vostre copy strategy 😉.
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