Agli albori della mia carriera in pubblicità, uno dei video che i direttori creativi ci mostravano per ispirarci e spiegarci il potere delle idee creative, e dell’immaginazione, era il video The Box, dei primi anni 2000, per Lego: una iperbole narrativa, un inno all’immaginazione come motore di tutte le cose, e quindi un inno a Lego come imagination starter.
Questo è solo il primo degli annunci Lego con cui sono venuto in contatto, e che ho ammirato, durante gli anni. Un altro è stato quello del 2010, Builders of Tomorrow. Una meravigliosa sintesi creativa, una intera sequenza narrativa condensata in una immagine, il paradosso di una invenzione giusta nella decade sbagliata, per fare il punto su Lego come motore di idee.
Poi ci sono stati gli annunci Every Lego brick tells a story del 2012, in cui il blocco di lego è l’abbrivio del film mentale, della storia d’immaginazione che si scatena nella mente di chi ci gioca: effetto immedesimazione garantito.
Nel 2014 siamo tornati al visual storytelling, con gli annunci Creativity forgives everything: meravigliose sintesi narrative da una sequenza in una immagine, con l’aggiunta di un po’ di humor, e di pepe, rispetto al passato.
Sempre del 2014 sono gli annunci hanno fatto il giro dei premi e dei blog di advertising con una vera e propria creatività esperienziale, nel senso che il visual è uno stimolo per farti fare un’esperienza di “immaginazione guidata”: gli annunci si chiamano, in effetti, Imagine.
Arriviamo al 2018, con una serie di annunci che esprimono un purpose preciso, una call to action di proporzioni ben più ampie rispetto al semplice prodotto, con ricadute sulla propria vita futura, e sul resto del mondo: coltiva l’immaginazione, per coltivare l’ambizione di costruire il futuro. Build the Future, appunto.
Che belle campagne di brand, vero? In realtà, no.
Quelli qui sopra sono annunci. Non sono campagne di brand. Per questo motivo, Creative Review nel 2019 titolava che Rebuild the world è la prima brand campaign di Lego degli ultimi 30 anni.
Vediamo lo spot di campagna, qui sotto.
Cosa la rende una brand campaign, a differenza degli annunci?
Principalmente, la Continuità. Che a sua volta è costituita da due elementi, Estendibilità e Ripetibilità.
Partiamo dal purpose della brand, espresso dalla call to action di campagna: Rebuild the world. Lego come palestra non solo di gioco e di immaginazione, ma di vita. Lego come palestra per abituarsi a risolvere i problemi, a utilizzare il pensiero creativo come strumento di addomesticamento della realtà che talvolta/spesso ci ostacola - a cambiare le cose, e le situazioni, sempre un pochino a nostro favore. Il mondo non si combatte, si ricostruisce.
L’estendibilità della campagna è nel fatto che il brand purpose si estende, appunto, a tutti i media, facendo percepire allo spettatore unità di narrazione e di intenti tra tutti i pezzi di campagna. Come i soggetti stampa, qui di seguito.
Poi c’è la ripetibilità. Che non è mera ripetizione.
È l’utilizzo dì elementi comuni, non necessariamente identici, ma analoghi, su attività creative diverse: che in questo modo vengono percepite come apparentate tra loro. È quello che è successo con la Launderette of dreams, una installazione branded dell’artista Yinka Ilori, a east London, finalizzata a ispirare, soprattutto nei bambini, ottimismo e fiducia nel poter cambiare il mondo in meglio - Rebuild the world.
Ripetibilità è anche quello che è successo con Adults Welcome, l’attività Lego rivolta agli adulti: Sappiamo che non è sempre così facile: trova il tuo flow, e costruiscilo con i mattoncini lego. La filosofia della campagna viene qui declinata - ripetuta - per il mondo interiore degli adulti: come a dire, Rebuild your inner world. Godetevi i 3 soggetti uno di fila all’altro, nel video qui sotto.
Esito del Check-Up
Lego ha dimostrato che per fare rebranding non basta un annuncio, nemmeno se si tratta di una serie di annunci di altissimo livello creativo. Quello che serve è brand continuity (ovvero brand extendibility + brand repeatability), continuità di messaggio, continuità di vocazione, continuità di call to action - ancora meglio se una call to action rilevante per le persone a cui si rivolge, come Rebuild the world.
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