Il Super Bowl in 12 Super Spot
Check-up creativo di 12 tra gli spot del Super Bowl più iconici di sempre
Mentre noi siamo qui in mezzo a Sanremo, nella notte (italiana) di domenica 12 febbraio si terrà il Super Bowl.
Fox (che trasmetterà l’evento sportivo) ha fatto sold out degli spazi media, con prezzi che hanno superato i $7 milioni per uno spot da 30 secondi.
Il Super Bowl è il più importante spazio media pubblicitario del mondo, su cui sono passati alcuni degli spot TV migliori al mondo.
Ve ne propongo 12 (come la data del Super Bowl), selezionati tra i più iconici di sempre. In ordine cronologico.
1979. Coca-Cola: Mean Joe Greene
Non siamo ai livelli di comedy degli ultimi anni, ma questo spot Coca Cola con la sport celebrity Joe Greene è sicuramente un classico super iconico sull’uso dei Testimonial.
1984. Wendy’s: Where's The Beef
Signore e signori, il primo tormentone della storia dell’advertising: where’s the beef? è un’espressione idiomatica in uso nella lingua inglese (anche in italiano - dove è la ciccia?) che queste tre care vecchiette hanno fatto assurgere a immortale catchphrase pubblicitaria.
1984. Apple: 1984
Un solo passaggio durante il Super Bowl, e il lancio del Macintosh - diretto da Ridley Scott - è diventato uno degli spot più importanti della storia. Sicuramente, uno dei primi spot autenticamente spettacolari e cinematografici della storia dell’advertising.
1992. Pepsi: Cindy Crawford
Lo spot si chiama così, perché l’idea è tutta lì: Cindy Crawford che scende da una Lamborghini rossa indossando un top bianco. Una pubblicità che è un’icona delle top model come fenomeno pop anni 90.
1995. Budweiser: Frogs
Queste tre rane che si esprimono a monosillabi sono tre character assolutamente iconici, e scolpiti nell’immaginario degli amanti di una birra tra amici al pub.
1999. Monster.com: When I Grow Up
Dopo che è uscito al Super Bowl, tutti i copywriter del mondo hanno cercato di usare il paradosso nei loro script. Ma pochissimi sono riusciti ad arrivare a questi livelli di efficacia creativa: dopo questo spot, monster.com ha quasi raddoppiato il numero di visitatori mensili al proprio sito.
2000. Budweiser: True (Wassap)
Lo spot virale che è stato imitato da tutti: sit-com, cartoni animati, film, talk show, gli amici al bar. Pensare che il claim di campagna è True, ma tutti se lo ricordano per il tormentone dei tormentoni Wassap!
2010. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Questo spot in realtà è un content video, e in realtà è una campagna virale, e in realtà è un riposizionamento di marca, e in realtà è uno spot che rispetta tutti i cliché della categoria dei bagnoschiuma, e in realtà è un capolavoro che ha vinto pure un Grand Prix a Cannes per aver infranto le barriere tra comunicazione on e offline. Ah, dimenticavo, è in realtà anche un monologo memorabile, nel senso che in molti se lo sono imparati a memoria, ed è anche un tormentone di chiusura I’m on a horse.
2012. Volkswagen: The Force
I bambini in pubblicità sono un brutto cliché. Dicono così. Io dico: dipende. Se c’è una bella idea creativa, che racconta in maniera brillante il prodotto, ben scritta e ben recitata, con un tono di voce che sa mescolare registro epico e umoristico, un bambino vestito da Darth Vader può essere uno spot di grande successo e uno dei video più virali della storia di YouTube.
2015. Always: Like A Girl
Ok, il social purpose oggi ha stufato. Ma nel 2015, prima che diventasse un trend frusto e ipocrita, questo spot (e video content) ricco di purpose ha commosso il mondo per la sua verità, per il coraggio della brand Always, e per il risultato che ha ottenuto di cambiare concretamente le abitudini linguistiche di una nazione. Un capolavoro di awareness campaign.
2018. Tide: It’s A Tide Ad
La pubblicità diventa meta-pubblicità, con questo spot geniale (per il suo messaggio così sfacciatamente intelligente attorno a cui ruota tutto il resto - ricordandoci che la potenza di un’idea creativa è proporzionale al messaggio che veicola) che ha anche fatto conoscere al mondo il registro comico di David Stranger Things Harbour.
2018. Amazon: Alexa Loses Her Voice
Uno dei trend più frequenti negli spot del Super Bowl è l’utilizzo delle celebrity. Come in questo spot per Alexa: che però oltre a quello ha anche una meravigliosa scrittura creativa dai toni comedy surreali e di grandissimo intrattenimento, e che racconta il prodotto con uno dei paradossi pubblicitari più divertenti degli ultimi anni.
Esito del Check-Up
Cosa è che ha reso Super questi spot del Super Bowl?
Il fatto che non si limitano a seguire i trend. Perché, se si limitassero a seguire i trend avrebbero soltanto speso un mucchio di soldi per esserci
Il fatto che ogni strumento o trend pubblicitario messo in opera - humor, tormentone, produzione in grande stile, celebrity, paradosso surreale, purpose - sia sempre legato a un messaggio affilato, a una copy strategy che da spessore e sostanza a tutto
Il fatto che, grazie a una creatività eccellente, questi spot non si sono mai omologati, ma hanno sempre saputo farsi notare. Perché funziona così: farsi notare per farsi ricordare per farsi scegliere.
Questo è tutto, fino al prossimo check-up!
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Mi chiamano Dottor Copy
Mi chiamo Paolo Guglielmoni, ma sul lavoro mi chiamano Dottor Copy.
Principalmente perché sono un fanatico del copywriting (sono anche un nerd senza ritorno, ma questa è un’altra storia).
Al potere del linguaggio e delle parole ho dedicato la maggior parte della mia vita cosciente: a partire dall’università, in cui mi sono laureato sul ruolo della scrittura nel pensiero filosofico, poi con la mia attività saggistica e di traduzione presso Rusconi e Bompiani, fino alla mia nascita come copywriter nell’agenzia Leo Burnett (dopo aver ricevuto un’imbeccata da David Abbott in persona in una libreria di Londra).
Credo che la comunicazione sia qualcosa di vivo, come un organismo: e quindi possa ammalarsi, perdendo salute ed efficacia.
Per questo motivo, ho creato la prima metodologia creativa, validata sperimentalmente tramite neuro-marketing, dedicata proprio a potenziare salute ed efficacia della comunicazione, delle persone e delle brand.
Si chiama Copywriting d’Azione, e le ho dedicato un libro e un corso universitario (in IULM, a Milano).
Nel 2017 ho creato la prima agenzia creativa open source in Italia, RADS.
Open source significa che la mia metodologia è aperta al contributo dei creativi che vogliono adottarla, ed espanderla. Obiettivo: massimizzare l’efficacia delle creatività massimizzando l’efficienza dei processi creativi.
Dal 2021 sono consulente come Global Creative Director in Healthware International, in cui mi occupo di salute, con una metodologia per mettere in salute la creatività.
È un cliente che mi ha chiamato Dottor Copy per la prima volta, commentando il successo di un nostro progetto. Mi è piaciuto, sia il progetto sia il soprannome.