Che ce ne facciamo del 2022?
Facciamo un check-up delle creatività, internazionali e italiane, da rimeditare per iniziare creativamente al meglio il 2023
Il 2022 è stato un anno difficile, sotto tanti punti di vista: la guerra in Ucraina, la crisi energetica, il Covid e le sue varianti, una influenza stagionale che ha rovinato le ferie a molte persone… e la pubblicità?
Che anno è stato il 2022 in pubblicità? Proviamo a vedere.
Naturalmente, questa è una selezione del tutto arbitraria. Non ha la pretesa né di essere una classifica, né di esaurire tutte le creatività migliori del 2022.
Quello che vuole essere è una raccolta delle creatività dello scorso anno che, secondo me, meritano di essere meditate per iniziare questo nuovo anno.
Perché per iniziare il 2023 bisogna avere un punto da cui partire.
Secondo me il punto - in ambito pubblicitario - sono le creatività che seguono.
A British Original, British Airways.
È un’idea semplice nella sua ideazione, e molto evoluta nella sua esecuzione.
L’agenzia Uncommon Creative Studio ha preso il tipico questionario di viaggio, e ci ha aggiunto una terza opzione, personale ed emotiva: il why del viaggio, la motivazione profonda. Questa l’idea semplice.
L’esecuzione: 500 annunci, per un campagna multi-soggetto e multi-canale che è diventata una narrazione onnipresente di grande impatto. Eccone un esempio:
Questa volta, la campagna ha esordito in Trafalgar Square a Londra.
Nove anni fa, invece, British Airways aveva esordito in Piccadilly Circus, con un’altra creatività semplice nell’ideazione e molto evoluta nell’esecuzione: l’affissione digitale #Lookup, con un bambino che si alzava e indicava il cielo, ogni volta che passava - realmente - un aereo. Nove anni fa come nel 2022, si esprime l’emozione del viaggiare.
Don’t Eats, Uber Eats.
Direttamente dal SuperBowl 2022, un’abbuffata di celebrity e di humor che è un manuale su come usare queste due leve creative: con un tocco di gossip auto-ironico, quando Gwyneth Paltrow sbocconcella la sua Vagina Candle che tanto ha fatto parlare i social.
QR, Coinbase.
Restiamo nell’ambito del Superbowl, con quella che secondo me è la più circolare delle idee del 2022. Cosa significa circolare? Vuol dire che ha azzerato gli sprechi creativi, che ha massimizzato l’investimento pubblicitario per ottenere il risultato più efficace. Coinbase, assieme all’agenzia Accenture Song di David Droga, ha dedicato il grosso del budget a mandare in onda il suo 60 secondi al Superbowl, ovvero lo spazio media più efficace dell’anno negli States. Budget di produzione dell’idea, bassissimo: soltanto un QR Code colorato che rimbalzava su sfondo nero tipo Pong, con musichetta retrogaming anni 80.
Un’idea disruptive, totalmente eversiva rispetto al tipico trend superbowl delle celebrity e dello humor, che si è fatta notare nello spazio media migliore per farsi notare. Con il risultato di 20 milioni di visite al sito durante lo spot (così tante da mandarlo in crash), 445.000 nuove registrazioni, e un Grand Prix Direct ai CannesLions 2022.
Detectives / Escape from the office / The Greatest, Apple.
Ed ora, passiamo alla tripletta di una delle mie brand preferite di sempre, Apple.
Primo esempio, una meravigliosa demo di prodotto. Apple ha sempre fatto scuola su come si fa product telling, e in questo caso ce lo mostra con una allusione a un mondo narrativo di grande presa (True Detective), con la dimostrazione di una feature di prodotto fatta con grande intelligenza narrativa, e con un pizzico di humor. Grande intrattenimento di prodotto (e di marca)!
Dopo il product-telling, passiamo alla target depiction di Escape from the Office: il racconto branded che ha per protagonisti delle persone che sono i clienti Apple. Sono quelli che non vogliono più lavorare in ufficio, che hanno assaporato lo smart working durante il Covid e ora mettono la libertà davanti allo stipendio fisso, quelli che Apple può aiutare a mettersi in proprio. Sono sempre quelli di The Underdogs, di 3 anni fa.
Come The Underdogs, anche Escape from the Office ha avuto un grande successo di viewers e di premi, vincendo anche il Grand Prix Film ai CannesLions 2022.
Infine The greatest, diretto da Kim Gehrig: una creatività pervasa da un forte social purpose di inclusività e accessibilità. Sta facendo brand washing (o woke washing)? Sta forse approfittando di un trend, quello dell’inclusività, per farsi pubblicità?
Prima di rispondere, ricordiamoci qual è sempre stato la vocazione di Apple: quella di democratizzare l’accesso alla tecnologia per migliorare la vita delle persone.
Allora, questo spot si inserisce in una lunga tradizione di comunicazione di Apple, e va quindi ad aggiungere un ulteriore tassello alla continuità creativa della marca.
Daniel Craig directed by Taika Waititi, Belvedere Vodka.
Che gioia quando una brand usa i suoi soldi (la vodka Belvedere fa parte di LVMH, acronimo di Louis Vuitton Moët Hennessy, gruppo leader nel mondo del lusso… che di soldi ne ha un bel po’) per fare branded entertainment di questo livello.
Un grande regista, un grande attore, per una brand che vuole essere percepita di grande livello attraverso un intrattenimento di marca di grande livello.
PS. Sì, in effetti ricorda lo stile di comunicazione dello spot Kenzo World di Spike Jonze, altro capolavoro di branded entertainment.
Footballverse, Nike.
Una buzzword del 2022 è stata, sicuramente, il metaverso.
Qualche brand se la è appiccicata addosso, tanto per darsi una spruzzata di innovazione che piace tanto ai giovani. Qualche altra, come Nike (assieme alla solita Wieden+Kennedy), l’ha utilizzata come pretesto creativo per far incontrare calciatori di tutte le epoche, con lo scopo di scoprire chi è il migliore di tutti i tempi. È una fantasia diffusissima tra i tifosi, quella di confrontare i migliori calciatori delle diverse epoche, chiedendosi “chi vincerebbe se si sfidassero”? Nike ha dato luogo - virtuale - e storia a questa fantasia diffusa con il Footballverse.
Hack Market, Back Market.
A proposito di brand bravery, o coraggio di marca, il 2022 ha visto questa efficacissima attività di Guerrilla Marketing in puro stile hacker (dal sapore marcatamente e deliziosamente Mr. Robot), con l’idea (dell’agenzia Marcel Paris) di fare furtivamente airdrop ai clienti degli Apple Store di messaggi che propongono i prodotti ricondizionati dell’azienda Back Market.
Staraoke, Prime Video.
Passiamo a un po’ di creatività italiane. Iniziando da un progetto che ha raccolto due Ori e un Argento agli ADCI Awards, oltre a un Grand Prix, un Gold e un Bronze all’Eurobest. L’idea di utilizzare la tecnologia del Droni LED per creare coreografie in synch con la musica non è originale (una su tutte, il caso di Intel al Coachella di 5 anni fa). Eppure, l’idea di usare una tecnologia, seppure già abusata in ambito musicale, per fare un karaoke spettacolare è di fatto inedita.
Bottega for Bottegas, Bottega Veneta.
Questa idea di Publicis si è meritata il Grand Prix agli ADCI Awards, per l’intuizione di trasformare il nome della brand Bottega Veneta in una brand property: aprendosi a valorizzare tutte le botteghe italiane, nel mondo.
The Suitcase, Ikea.
Infine, il progetto DDB Italia per IKEA, dedicato a sensibilizzare l’opinione pubblica sul dramma delle persone e delle famiglie colpite dalla guerra in Ucraina: utilizzando il keyvisual di una valigia come simbolo della tragedia di chi è stato costretto a fuggire lasciando la propria casa e la propria vita alle spalle, e portandosi dietro soltanto quello che era possibile stipare in una valigia, appunto.
Esito del Check-Up
Iniziamo il 2023 partendo da questi punti del 2022:
La creatività è fatta anche di cura esecutiva e pianificazione media adeguata, come nel caso di British Airways.
Non basta mettere una celebrity in una pubblicità per renderla efficace, serve anche una bella idea, ben sceneggiata, vedi il caso Uber Eats.
Se vuoi che ti scelgano, devi prima farti notare. E la cosa non richiede per forza una mega produzione, ma una mega idea che sappia fare zag quando tutti fanno zig; come Coinbase.
Un prodotto diventa desiderabile se lo racconti in modo desiderabile, come ha fatto Apple.
Un social purpose funziona se è coerente con la vocazione della brand, con il perché una brand fa quello che fa e vende quello che vende, sempre come ha fatto Apple.
Non basta avere grandi budget, occorre avere anche grandi idee e grandi talenti, come Belvedere Vodka.
L’innovazione può essere una buzzword senza sapore, oppure un’idea che cattura. A patto che ci sia prima l’idea. Come nel caso di Footballverse.
La Brand Bravery paga, se fatta con astuzia e con strategia. Hack Market insegna.
L’originalità non è in cosa si usa, ma in come lo si usa. Come Staraoke.
Il potere di una brand si esprime attraverso brand property che sappiano entrare in risonanza con le persone a cui si rivolgono. Vedi Bottega for Bottegas.
Infine, per sensibilizzare l’opinione pubblica servono simboli evocativi, come ha fatto IKEA.
Questo è tutto, fino al prossimo check-up!
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Mi chiamano Dottor Copy
Mi chiamo Paolo Guglielmoni, ma sul lavoro mi chiamano il Dottor Copy.
Principalmente perché sono un fanatico del copywriting (sono anche un nerd senza ritorno, ma questa è un’altra storia).
Al potere del linguaggio e delle parole ho dedicato la maggior parte della mia vita cosciente: a partire dall’università, in cui mi sono laureato sul ruolo della scrittura nel pensiero filosofico, poi con la mia attività saggistica e di traduzione presso Rusconi e Bompiani, fino alla mia nascita come copywriter nell’agenzia Leo Burnett (dopo aver ricevuto un’imbeccata da David Abbott in persona in una libreria di Londra).
Credo che la comunicazione sia qualcosa di vivo, come un organismo: e quindi possa ammalarsi, perdendo salute ed efficacia.
Per questo motivo, ho creato la prima metodologia creativa, validata sperimentalmente tramite neuro-marketing, dedicata proprio a potenziare salute ed efficacia della comunicazione, delle persone e delle brand.
Si chiama Copywriting d’Azione, e le ho dedicato un libro e un corso universitario (in IULM, a Milano).
Nel 2017 ho creato la prima agenzia creativa open source in Italia, RADS.
Open source significa che la mia metodologia è aperta al contributo dei creativi che vogliono adottarla, e espanderla. Obiettivo: massimizzare l’efficacia delle creatività massimizzando l’efficienza dei processi creativi.
Dal 2021 sono consulente come Global Creative Director in Healthware International, in cui mi occupo di salute, con una metodologia per mettere in salute la creatività.
È un cliente che mi ha chiamato Dottor Copy per la prima volta, commentando il successo di un nostro progetto. Mi è piaciuto, sia il progetto sia il soprannome.