Le vacanze di Natale sono ormai un ricordo. Ecco, questa è una frase cliché.
Cliché, ma vera. Propio come il cliché, ma vero, dei buoni sentimenti degli Ads di Natale. Prediamo John Lewis.
Quest’anno ha raccontato la storia d’amore tra un fanciullo terrestre e una fanciulla aliena. Il tutto musicato con un magnifico ed etereo remix di Together in Electric Dreams di Moroder, per concludere sul claim “For a Christmas as magical as your first”.
L’anno prima, nel 2020, John Lewis aveva puntato su un mix di linguaggi - live action, CGI, spot motion, animazione - per fare il punto sull’amore come linguaggio universale del Natale: “Give a little love”.
Ora, i miei advert preferiti di John Lewis sono questi due:
Monty the Penguin, una storia toccante con un reveal finale collegato a un claim rilevante e retrospettivamente chiarificatore del racconto: “Give someone the Christmas they’ve been dreaming of”
The boy and the piano, con una origin story favolistica e sentimentale della carriera di Elton John, per dare sostanza e credibilità a un claim che è una chiave di lettura del valore di un regalo natalizio: “Some gifts are more than just a gift”.
Questo John Lewis. E le altre brand?
Beh, interessante è stata la provocazione di Tesco, sulle note di Don’t stop me now dei Queen. Provocazione, perché Babbo Natale che mostra il #greenpass ha innervosito alcuni #NoVax inglesi.
Poi c’è Sainsbury, A Christmas to savour.
Che già con questo claim che è un gioco di parole (il sapore del pranzo con i prodotti Sainsbury, e il sapore emotivo del Natale); e poi con il trattamento #BulletTime in stile Matrix (peraltro utilizzato magnificamente in altri spot come il monumentale Carousel di Philips, regia di Adam Berg) non è minimamente a livello del capolavoro di regia e narrazione che fu 1914, girato da Ringan Ledwidge, per il Natale 2014 - alludendo al centenario della prima guerra mondiale.
Anche Amazon ha partecipato alla gara dei buoni sentimenti, con una grande produzione che fa leva su un problema reale, l’impatto devastante che la pandemia ha avuto sulla psiche dei giovani, per affermare che “kindness is the greatest gift”.
#IMHO opinion è un altro colpo basso, che fa leva sulle emozioni vulnerate e vulnerabili legate al covid. Perché “un altro” colpo basso? Perché ne aveva già sferrato uno, sempre a Natale, con The show must go on, di cui avevo scritto qui.
Esito del Check-Up
Gli spot Natalizi anche nel 2021 proseguono la tradizione dei buoni sentimenti. Il loro scopo è quello di metterci nel #ChristamsMood in vista della stagione dei #regali. In effetti, Natale è esattamente questo: un momento per scambiarsi regali.
Ora, la differenza sta proprio nel come lo fanno. E nel significato che le brand vogliono conferire ai regali e al regalare. La differenza, è nella copy strategy.
Fateci caso, gli ads natalizi che sopravvivono alla prova del tempo, quelli che ci ricordiamo e che ci piace riguardare anche a distanza di anni, sono tutti magistrali nella produzione e - soprattutto - affilati e rilevanti nel copywriting.
Come Monty the penguin e The boy and the piano di John Lewis, e 1914 di Sainsbury. Altrimenti, il rischio è di fare #BrandWashing, ammantandosi di buoni sentimenti solo per mascherare maldestramente un obiettivo commerciale: con il rischio di brand fail, compromettendo la reputazione di marca. Una copy strategy affilata, ben congegnata nella narrazione per esprimere un messaggio rilevante in grado di farci riflettere, invece, è un’ottimo strumento per costruire o consolidare un patto narrativo con le persone, e quindi potenziando la brand reputation: ecco, questo per le brand significherebbe essere “Più buone a Natale”.
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